抖音直播间搞旅游生意，“4天桂林团，2人1600元”
十一国庆假期临近 ，间搞OTA平台纷纷上新各种“八日七晚”旅游线路 ，旅游林团但当下 ，生意许多人有了新选择 ，天桂那就是人元去抖音直播间下单旅游产品。
李琳作出选择的抖音原因很简单 ，“为了便宜” ，直播她没有明确的间搞目的地 ，每刷到一个旅游直播都很心动 ，旅游林团“四天三晚”的生意桂林阳朔团 ，2人只要1600元；“五天四晚”的天桂三亚亚特兰蒂斯团 ，2人4999元 ，人元还送往返机票和水上乐园门票 。抖音
看着“只卖一天”“限时特惠”的直播标语，听着一笔笔订单成交后主播挥起的响铃声 ，李琳总是“心痒地”跟着下单 ，她不怕亏本 ，“直播基本上都保证‘不去可退’，不想去了我就退款 。”
当抖音 、快手纷纷入局做在线旅游，它们的优势是什么？这门生意好做么 ？旅游市场复苏后 ，加速行动的入局者会对传统OTA平台带来冲击和影响么 ？欢迎来到本期搜狐旅游「行业观察」 。
# 抖音、快手 ，扎堆做在线旅游
打开抖音平台 ，随处可见旅游直播 ，大到几天的跟团游产品 ，小到黄圣依夫妇卖的迪士尼乐园门票 。不知不觉间，抖音的旅游盘子已经做得很大 。据官方数据 ，抖音“旅行”相关内容发布人数排名第二 ，占比接近12% ，与第一名文化教育的差距很小 。
曾经，大家对抖音的旅游印象只停留在“种草” ，借助短视频 ，带火了西安的“摔碗歌” 、山东淄博的“小饼烧烤” ，还有“大唐不夜城”和贵州榕江“村超” 。
但其实 ，抖音很早就在布局旅游市场。最开始抖音与美团 、携程 、同程等第三方合作 ，内嵌预定小程序 ，充当引流窗口。后来 ，在2019年 ，抖音推出民宿季，与美团一起做旅游直播专场 。接下来，抖音开始设置“门票预订”“酒店预订”等功能 ，正式入局旅游 。
抖音直播间卖十一国庆旅游产品
到了今年 ，抖音的步伐明显加快了 。先是在自家“本地生活”推出酒旅扶持政策 ，又在5月上线了“日历房”功能 ，紧接着在7月 ，进行业务组织调整 ，将“酒店旅游”升级为抖音生活服务下的一级部门 ，与到店业务（餐饮 、综合）平行 。刚刚过去的8月末 ，抖音又全资持股成立了一家旅游公司 。
从作为流量入口 ，到与酒旅合作 ，最后成立旅游公司 ，抖音正在一点点打通整个旅游链条 。
不止是抖音 ，快手 、小红书等平台也有所动作 。
这几年 ，快手先后与同程艺龙 、美团合作 ，在“快手小店”里上线酒店 、景区服务，完善本地旅游板块 。9月14日，快手还宣布将与同程旅行合作 ，前者通过商家直播 、达人探店的方式 ，打通品效销链路 ，后者提供景区门票供给 。
快手科技运营总监韩叙发布快手文旅光合计划
。图源 ：快手
小红书和东方甄选也纷纷建立旅游公司，前者去年成立了一家名为璞真乡里的文化旅游公司 ，后者今年就斥资10亿元成立了新东方文旅公司 ，并由俞敏洪亲自主持。
# 得流量易，撼OTA难
电商纷纷布局旅游 ，离不开旅游市场的强势复苏 。文化和旅游部发布的2023年上半年国内旅游数据显示 ，国内旅游总人次和旅游总花费，与去年同期相比 ，增长了63.9%、95.9% 。携程 、同程等OTA平台 ，凭借行业东风 ，营收均有大幅提高 。这显然是个具有吸引力的广阔市场 。
同时 ，短视频 、直播与旅游土壤已经十分契合 。从2022年1月到今年3月，95%文旅相关的成交额以直播形式完成。
布局旅游，抖音有着天然的优势 。目前 ，抖音的旅游兴趣用户突破4亿人，这意味着巨大的潜在用户和交易可能 。
用户在抖音观看短视频 、完成种草 ，再进行攻略搜索 ，之后在与抖音合作的酒旅中，进行决策 、购买下单 ，游玩后的分享还可以吸引其他用户。旅游的整个环节形成了闭环 。
图 ：2023抖音旅游行业白皮书
在这个闭环中 ，抖音 、快手与OTA平台相比最不同的杀手锏是“内容种草”，比起大牌旅游行的推广线路，当下 ，大家更愿意信服的显然是朋友式的背书推荐 。《2023抖音旅游行业白皮书》显示 ，截至2023年3月31日，抖音旅游达人已经超过3.8万人 。
但抖音真的能撬动OTA平台的旅游市场蛋糕么？
答案是很难 。资深业内人士向搜狐旅游透露 ，目前短视频平台卖酒旅产品 ，冲击还很小 ，一是它们交易量的规模很小；二是受产品质量 、服务水平的制约 ，复购率都还很低；三是这类产品在短视频平台内部的权重不高 ，拿到的资源有限 。
交易量规模小 ，是因为经过多年的积累，传统的OTA平台已经占据了供应链中的绝大部分 。根据相关报告，2021年的在线旅游市场，携程旅行的市场份额位居榜首 ，占比36.3%，美团旅行20.6% ，同程旅行和去哪儿旅行 ，分别占比14.8% 、13.9% 。四家加在一起已经占据了八成以上 。
OTA平台上的十一国庆路线
业内人士表示 ，“什么时候等抖音它们的交易量 、复购率和内部权重上去了，什么时候对OTA才会有实质性威胁 。”
抖音有着自己的回应 。抖音北京酒旅渠道负责人向搜狐旅游表示 ，抖音是兴趣电商 ，它的出发点在于激发潜在客户。传统OTA是主动搜索 ，只有用户有明确的出行目的地才会用 。所以 ，抖音是帮商家拓展更多潜在兴趣用户，而不是去切OTA的存量市场 。
# 核销率低 ，抖音未来该如何做 ？
正如多位业内人士所说 ，抖音做酒旅 ，尚不成熟 ，率先入局的旅行社们已经意识到了 ，“这个生意不好做 。”
每个旅行社最先面对的问题是销量。周玉梅先后在两个旅行公司做过主播 ，她表示 ，卖旅游产品和美妆不同 ，话题体系完全不一样 ，她经常连播两三个小时 ，但观看人数 、销量都不理想 。
这是酒旅订单的最大问题——核销率低 。多位旅行从业人员向搜狐旅游透露 ，由于酒旅订单的周期偏长，不确定性大 ，跟团游产品的核销率只有差不多30% ，有的时候甚至是15%-20% 。今年3月，抖音发布的《抖音生活服务酒旅行业价值通案》 ，佐证了这一说法，酒旅产品的核销周期越短，核销率就越高 。
搜狐旅游在抖音平台上也搜索发现 ，销量最高的旅游产品往往是景区门票 ，比如上海迪士尼和广州长隆 ，其次是一日游和民宿 。
抖音旅游产品中 ，乐园门票销量最高
更多的问题也在渐渐暴露 。上个月，抖音封禁了一批违规旅游社 ，原因是售卖不合理低价旅游团产品，同时推出整治措施 ，要求上架的旅游商品叠加优惠后的价格不得低于200元/人/天 ，禁止以赠送机票 、返现等方式发布不合理低价游商品 。
措施中涉及的问题，正是许多用户对抖音上旅游产品的吐槽 ：宣传时强调是“无购物团” ，但实际行程却增加购物点；额外加收不合理的交通 、酒店费用 。
广东的黄慧 ，中了云南六天五晚 ，一人400元的“旅游福袋” ，但却用不了 ，商家理由是“还是大学生，不满28岁”，黄慧反应过来，“是被嫌弃购物能力不够”；山东的崔波购买的跟团游宣传时承诺住五星级酒店 ，但实际上美团显示的价格只要200多元。
社交平台上的用户吐槽
甚至说好的“可以退款” ，在实际操作中，也会增加许多困难 。宋成希打算退掉旅游订单，按照抖音平台的规则，出行前七天取消订单不需要扣除手续费 。但在实际操作时，宋成希发现商家私自更改了她的显示时间 ，导致她必须要扣除30%的费用 。许多人也遇到了与她类似的情况 。
作为初入局者 ，从供应链的引入 ，到实际产品的销售 ，再到售后服务、旅游体验的保障与处理 ，这些都是抖音目前的短板 。
抖音 、快手等电商平台虽然尚未改变OTA江湖的格局 ，但它们已经促使OTA做出改变 ，丰富内容供给 。比如途牛旅游 ，成立了一家MCN机构“小玩家” ，头部账号“华东小玩家”粉丝数量突破42万 ，“江浙沪周边游”单场带货成绩750万元-1000万元 。携程也上线星球号旗舰店 ，邀请商户 、达人等各类内容创作者入驻 。
未来旅游市场将如何变化 ，抖音 、快手等平台能否占据一席之位 ，搜狐旅游将持续关注 。
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