这会是咖啡云南的黄金
。

尽管1892年，中场战事一位法国传教士在大理市宾川县朱苦拉村栽下第一株咖啡树的切都前夜时候 ，无法预料到这个事实。像极新

上千年来中国人已习惯于饮茶，国产咖啡已然引入，源爆但长达百年的咖啡历史，其并未在国内掀起太大波澜 。中场战事准确来说，切都前夜这个百年历史，像极新咖啡与中国人
、国产中国品牌没有多少关系。源爆

20世纪30年代
，咖啡第一家咖啡馆开于上海外滩，中场战事主要为了满足归国的切都前夜海外华侨们和外国人的「咖啡瘾」
。

但属于云南黄金的故事
 ，已经开启。

这个有着特殊气候、风土和地理条件的区域，为咖啡豆的生根发芽提供了绝佳环境。1990年，国际大公司雀巢和星巴克开始投资中国咖啡种植，拉开了中国咖啡战事上半场的序幕
。

如今，海南、云南、广西等地区已经拥有大面积的咖啡种植区域，其中云南成为主要产区 ，2021年咖啡豆种植面积甚至达到了139万亩 。在李翔与腾讯视频的《激流时代》纪录片中，云南咖啡种植便是浓墨重彩的一集。

上半场的故事 ，属于咖啡种植
，属于外资品牌入华。1992年，中国第一家本土咖啡品牌“后谷咖啡”成立 。1997年中国台湾咖啡品牌上岛咖啡进入大陆市场。1999年，星巴克入驻中国 ，正式开启中国现磨咖啡时代。

21世纪末及前十年
，是一个星巴克统治的现磨咖啡时代，太平洋咖啡 、上岛咖啡偶见身影
。现磨咖啡在一二线城市的席卷 ，彻底改变大众对咖啡的看法 ，咖啡开始和时尚
、商务现代生活形成紧密的联系 。消费者对于咖啡的追求逐渐提高 ，开始享受咖啡带来的生理和精神价值。

速溶领域则是雀巢在统治，雀巢与星巴克二者又在2018年强强联手 ，雀巢获得了在全球范围内生产 、销售和分销星巴克品牌的即饮咖啡产品的权利。

咖啡的中场战事，起承转合和新能源车企的路径很像
。特斯拉之于国产新能源汽车 ，就像星巴克之于中国咖啡市场 ，二者都是鲶鱼 。

特斯拉依然很强
，星巴克亦是如此 。但是咖啡的中场战事，显然是中国咖啡品牌在主导，这个历程 ，一切都像极了国产新能源爆发的前夜。

眼看瑞幸楼起再楼塌 ，它却又逆风翻盘

如果说上半场的咖啡普及，绕不开星巴克和雀巢，下半场的咖啡下沉 ，则绕不开瑞幸。

多少人都以为，造假风波后 ，瑞幸就真的如大家所见
，眼看他起高楼，眼看他楼塌了。被迫收缩成一个小品牌  ，或者卖掉 ，是当时很多人以为的瑞幸的归宿。

然而，瑞幸在2020年财务造假后，历经了债务重组、控制权博弈 、与SEC和解 ，完成了“逆风翻盘”。

这个翻盘过程 ，有实力成分也有运气成分。

实力在于三个层面 。

一是财务上 。2022年初大钲资本、IDG和Ares SSG，完成对KPMG托管3.83亿股股份收购 
。交易完成后
 ，大钲资本成为控股股东，持有瑞幸超过50%投票权 ，陆正耀出局。而瑞幸上市之时，创始人钱治亚持有16.6%股权及投票权，陆正耀家族合计持有36.21%的股权及42.15%的投票权 ，钱治亚及陆正耀家族组成的 “神州系”持有52.81%股份及61.47%投票权，掌握绝对控制权 。这就不难理解陆正耀的不甘了，如今库迪咖啡竭尽所能在瑞幸开店的地方对打 。

2022年2月
，瑞幸宣布与 SEC 和解产生的1.8亿美元罚款已经付清，并在2022年4月11日完 成金融债务重组。自此 ，瑞幸完成了一轮咖啡市场的教育
，也实现了咖啡心智的占领 ，同时坐了一趟过山车 ，股东、实际控制人与管理层
，都完成了换血 。

二是加盟策略 。尽管星巴克刚进入中国时 ，一度开放过加盟 ，但最终还是选择了全直营模式。本土品牌来说，蜜雪冰城的模式，喜茶最终不得不的妥协，茶饮如此，咖啡也如此 ，最终都验证了 ，要走向更广阔的市场
，最终还是得加盟
。

瑞幸没有加盟与否的拧巴和纠结，财务和管理层重组之后，2022年11月22日瑞幸发布《变革与重塑》，称完成与历史问题彻底切割 。2022年12月，瑞幸发布新零售合作伙伴模式，重新开放加盟。今年6月5日瑞幸宣布，门店数量破万，同步推出了每周9.9元咖啡，把咖啡战场的价格再拉下来一个数量级 ，来到一个新的里程碑 。

三是拿铁研创。中国人不是喜欢喝咖啡，而是喜欢喝奶，这个说法不算段子 ，确实有数据支撑。根据德勤的调查研究，中国消费者在较为主要的咖啡品种中 ，拿铁、澳白 、卡布奇诺、摩卡、焦糖玛奇朵五种奶咖的消费选择倾向性约为59%、28%  、8% 、6%
、7%，美式
、 浓缩两种黑咖的消费选择倾向性约为49%及11%。

包括最近火透了的酱香拿铁在内 ，瑞幸的单品 、新品快跑模式 ，主要集中在拿铁产品线 。生椰系列、厚乳系列 、丝绒系列 、生酪系列的确都成了爆款系列。

从推出新品的速度而言 ，瑞幸在2021年及2022年推出113及108款新饮品 ，推新速度远超其他现制咖啡行业同行，这个频次已接近于最高推新速度的奶茶店 。咖啡与奶茶终有一战 ，很大程度上，来自瑞幸的推波助澜。

瑞幸翻盘的运气则在于
，在卷土重来的这个时间窗口，潜在竞争对手
，比如manner、seesaw
、Mstand，包括外资老牌选手星巴克
、Peets、Tims、Lzvazza等，都仍然坚持自营策略。

广大的下沉市场咖啡心智占领，仍然是由瑞幸完成的。

与此同时，陆正耀还在兜兜转转 ，比如进军了小面，预制菜等赛道 ，都没啥起色之后 ，才回到原本就擅长的咖啡赛道
，推出了库迪
 。

但过了最佳时间窗口 ，就只能打价格战了。所以大家看到了
，库迪往往都开在瑞幸附近 ，甚至贴上横幅“瑞幸创始人请你喝咖啡，只要8.9元”
。

星巴克稳居魔都宝座
，但不得不面对强敌环伺

在瑞幸席卷之前，咖啡的故事确实几乎只属于一线和新一线城市。确切来说，只有魔都的咖啡故事 ，才能吸引人 。

上海是全球咖啡馆数量最多的城市 。早在2021年开始上海便成为全球每万人拥有咖啡馆门店数量最多的城市；据美团数据，MAT2023上海咖啡馆数更是达到8530家，每万人拥有3.45家咖啡馆，平均每平方公里拥有咖啡馆1.35家，也是国内咖啡馆数量最多的城市。

这个数据统计口径，应该还是没有加入全家 、711、肯德基、麦当劳这些同样拥有现磨咖啡业务的便利店或者餐饮店的。

如特斯拉通过上海工厂打开中国新能源汽车局面一样，在特斯拉这么做之前，星巴克早就这么做了。尽管国内咖啡品牌崛起迅速
，但星巴克在魔都的大盘仍然很稳 。

据极海，截至2023年6月13日 ，连锁咖啡品牌中，星巴克在上海的门店数量最多，达到1063家，上海门店口径市占率达12.5%；其次是瑞幸
，门店数量达749家，上海门店口径市占率达8.8% 。Top2品牌上海门店累计市占率达21.3%，Top4品牌上海门店累计占率达28.6%，尽管上海众多单体咖啡店的存在使市场格局依旧分散，但星巴克 、瑞幸凭借品牌、

上海门店数Top4咖啡品牌门店口径市占率达28.6% ，Top2星巴克
、瑞幸
，合计市占率达21.3%。

但是 ，星巴克的压力必然是与日俱增的。想必你也看到过，已经有人提着酱香拿铁的袋子，坐在星巴克的空间里聊天了 。

星巴克的第三空间理论，曾经让其异军突起
。如果不是星巴克的品牌在租金上的议价能力 ，如今的第三空间估计会是其一大拖累。

国内咖啡品牌，以瑞幸 、manner、seesaw为代表的，大多是小店模式，第三空间只在一些烘焙店或者类旗舰店才拥有。

星巴克在核心商圈的统治地位，一时半会很难被撼动 。同为外资品牌 ，Tims也在加快中国脚步。同为连锁品牌，在一线城市  ，manner、seesaw、Mstand的精品化调性和用户心智 ，也不输星巴克 。

更何况，咖啡已经不再是魔都专属，而是全国范围内爆发。瑞幸像奶茶店一样 ，遍布全国各地 。

面对强敌环伺，星巴克看起来仍旧稳如老狗
。但是很多的命题也会摆在星巴克面前，要打价格战吗？要强势下沉吗？要开放加盟吗 ？

三顿半降维打击速溶咖啡，却又要被9.9现磨降维冲击

价格战  ，这个熟悉的套路，像极了移动互联网时代，又很像如今国产新能源爆发下的战役。

现在价格战的两个核心玩家是瑞幸和库迪，把一杯现磨咖啡单价拉到了10以下的时代。事实上，肯德基的咖啡
，也在打这个价格带 。

即便是曾经在价格和定位上一度比肩星巴克的seesaw，在抖音上 ，也推出了15块左右的团购。manner如果自带杯，单价也能在10块钱左右 。

现磨赛道的价格战，一方面让本赛道越来越卷，另一方面也在压缩速溶与即饮咖啡的生存空间 。

此前，三顿半凭借冻干咖啡，“开创新品类”的方式，奇袭了速溶咖啡赛道  ，永璞、隅田川等一批精品速溶咖啡开始席卷电商平台。5到10元的精品速溶价格带 ，在尽力保证咖啡风味的情况下，正好接住了方便冲泡的场景。

如今9.9元现磨价格战，加之咖啡门店的广泛铺开 
，以及外卖的易得性 ，精品速溶咖啡显得进退两难了 。一方面不如那些1到5块钱价格带的速溶便宜 ，另一面又不可能做出现磨咖啡的风味 。

即饮咖啡赛道受到冲击也是同样的道理 。尽管如果参考国际市场经验，即饮似乎还有很强的爆发。根据欧睿数据
，目前国内咖啡市场现磨咖啡及速溶咖啡仍为较主流消费类型，RTD（Ready-to-Drink Coffee）咖啡销售占比相对较低仅8%，而日 、韩咖啡消费结构更加均衡，RTD咖啡消费占比51% 、18% 。

但中国咖啡市场，中场战事规则
，是由中国咖啡品牌主导的 。精品速溶原本乘着这股咖啡浪潮有了爆发性机遇 ，如今反过来又被现磨价格战降维打击。

咖啡中场战事，一切都像极了国产新能源爆发的前夜。在星巴克和瑞幸这两条鲶鱼面前 ，咖啡群雄逐鹿
。

参考资料 ：

• 1
  、东北证券，《空间广阔
   ，供需共振，看好持续高增 ---咖啡行业深度报告》
• 2 、民生证券，《新消费研究之咖啡系列报告：中国现磨咖啡市场有多大&瑞幸的天花板在哪？》
• 3、中金公司 《软饮料行业系列报告二 ：即饮咖啡发展正当时》